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强力营销张强:为什么实体零售越来越难?
 
讲师:张强 浏览次数:222
 大家好,我是强力营销专栏的张强,专注于传统企业营销升级,实战派社群营销战略顾问。 2018-2019年,实体零售遭遇了前所未有的流量困境,大的零售连锁持续关店潮,小的实体店更加举步维艰,这是当前许多传统零售企业的现状。 强力营销张强认为:一场商业革命都来自于时代的变化,而在移动互联网的时

大家好,我是强力营销专栏的张强,专注于传统企业营销升级,实战派社群营销战略顾问。

2018-2019年,实体零售遭遇了前所未有的流量困境,大的零售连锁持续关店潮,小的实体店更加举步维艰,这是当前许多传统零售企业的现状。

强力营销张强认为:一场商业革命都来自于时代的变化,而在移动互联网的时代,消费者的购买习惯和购买路径发生了巨大的变化,在这一场变化中,能顺应时代趋势的企业便能生存和发展,而许多的企业仍然没有觉醒,拒绝变化,因此也会在这一场变化中陷入困境。

很多传统业的老板说,实体企业被互联网平台进行掠夺,认为互联网电商平台是*的敌人。

我也常常问自己一个问题,为什么常常我愿意去网购,而不去实体店,我总结了一下大概有如下几方面原因:

1,“快捷高效”,在这样一个快节奏的时代,人们更加注重自己的时间效率,通过网上购物一键下单,免去了去百货商超的时间,比如你要买一款电脑,你如果去电脑城,来回可能就要花很长时间,然后在店里浏览的时间,以及和销售人员沟通洽谈的时间一起大概要花好几个小时,但是通过在互联网平台下单,非常快捷方便,省去了来回的时间,省去了交流沟通的时间,同时也省去了做消费决策的时间。

并且对于大件产品,比如一些家具,电器,如果门店不给你提供送货服务的话,消费者自己提货会非常费力,而电商平台的快递服务能直接到家,免去了你提货的烦恼。

2,“省钱”,电商的产品普遍价格低于实体门店,而价格是购买决策非常重要的一个因素,人们不是追求便宜,而是希望占便宜,同样的产品如果线上的价格要低于线下门店的价格,而且产品需求不是很紧急的情况下,消费者选择线上购买一定是可以理解的。

3,“信息透明”,在电商规则越来越严谨,产品管控越来越严格的今天,人们往往能从电商平台上获取所要购买产品更加丰富的信息,比如品牌信息,具体的规格,材料,使用方法等等。也就是说人们提前获取到产品和品牌的信息,并且相当丰富。而如果去线下,必须通过销售员的解说才可能了解到一些信息,甚至不同水平的销售人员所传达的信息还会有误差。

举个例子,我要给我家宝宝买一台恒温器,虽然并不是有多少科技含量,但你光看实物产品是无法了解到这个产品的优势和价值的,如果到线下门店就要靠销售人员的介绍才能了解清楚,而在电商购物,产品的详情页会对产品的功能信息,使用场景,使用方法有非常详尽的说明和展示,一目了然。

4,“品类多,库存大”,作为门店来讲,因为库存和资金的关系,单品结构的库存一定是非常有限的,比如你去买一台华为的手机某一个型号128G存储的规格,但很有可能这家店P30不是128G,而是256G,但是如果在电商平台上购买,大概率上是能找到这款机型的,这是讲得库存结构问题。

我们回到品类问题,这个点上,就更能理解,电商平台的产品结构要远远多于实体门店的产品结构,可选择性更强。

5,“安全感”,移动互联网时代,人们在电商平台去判断一款产品的质量如何,可以根据顾客评价的内容来进行判断,多少好评,多少差评,出现差评的主要原因是什么,一目了然,社交属性的评价已经成为线上店铺产品质量的重要监督力量。但是你在线下购买产品,是很难得到一些真实的购买案例和购买后的评价。并且在售后服务方面,往往是电商平台的“退款退货”机制更加完善,也在很大程度上降低了消费者的购买风险。

那是不是意味着线下门店对比线上电商就没有优势了呢?当然不是。

强力营销的张强老师认为 :线下门店有着线上电商无可比拟的天然优势:

1,流量优势:无论是进店的顾客还是店外路过的顾客,无论是成交的顾客,还是未成交的顾客,都是天然的流量,而当前实体店为什么缺少流量?是因为没有很好的利用这个天然的优势,没有对客流进行截流,也就是社群营销体系里面的用户留存。

2,服务优势:线下门店,人与人直接的见面接触,通过最直观,最细致的服务加深用户与企业的认知和关系,通过提供个性化服务和精细化的用户管理,提升用户粘度,从而能提高信任。

3,品质优势:虽然在实体店购物不会像网购一样能看得见“顾客评论”,但整体来讲,店铺都开在这里了,是几乎不会出现假货或者低劣品质的产品的,这是一个天然的信任优势。

4,体验优势:这里两个层面的体验,一方面是产品直接的感观和体验,让消费者能真真实实的看到产品,体验产品,比如你去实体店买手机,能真实的看到手机的样子,颜色,并且真实的体验手机的手感,流畅度和功能,而这一点是线上网购平台不具备的优势,网购只能通过“图片,视频,文字,声音”来进行感知,并不能直接接触产品。

第二方面的体验说的是“场”层面的体验,实体门店增强一些互动性,趣味性强的项目,比如很多百货店内增加一些可供孩子游玩的“娱乐城堡”,以及一些“自助唱K”,“自助测量身高体重”能提高客户体验,提高顾客停留时间。

5,获得产品的及时性:虽然现在快递业务不断发展,网购的配送效率也越来越快,但始终是比不上立即到店获得产品的及时性,这一点我认为是实体店存在的根本原因,人们购物一方面为了满足客观物理的需求,但是另一方面也有心理层面的需求。我自己就有过几次这样的案例,我买一些特别喜欢的东西,而且特别想要的话,比如之前买一只口琴,我宁愿花高一些价钱,也要去商场去买,因为可以立即得到。

当然实体门店还有很多优势,在这里不一一列举。

那么,未来我们传统零售企业到底要从哪些方面进行升级呢?

传统的“人、场、货”我们就不多说了,产品过硬,服务要好这些事企业营销的基本功。我们谈谈零售管理之外的营销层面的突破:

1,必须建立自己的流量池:

前面已经说过,门店有天然的流量,但是流量流掉就没有了,因为你没有截留,也就是没有用户留存。过去的流量思维就是要把一个产品卖给不同的人,不断的拉新,不断的拓客。在新零售的时代,流量已经成为企业的一种资源,所以,用社群运营的方法来留存用户,建立企业的私域流量池,让顾客不断复购,不断裂变,不断提升顾客的终生购买价值,是我们进行营销变革的当务之急。

2,重视用户运营:

营销的*问题,还是解决用户与企业的“信任问题”,也就是如何从购买交易关系变成强信任关系,在过去我们的买卖就只是买卖,店铺有产品,顾客有需求,所以就发生了交易。但是现在产品丰富,渠道多样化的时代,消费者的需求在不断升级,从过去纯粹的“产品需求”升级到“社交需求,尊重需求”。因此社群运营的手段就能满足用户这些升级附加的需求,社群提供“福利、有价值的信息和内容,多样化的线上线下”活动,能增强用户与用户,用户与企业的互动。

人们的注意力在哪里,营销的战场就在哪里,在移动互联网的时代,手机的微信软件已经成为我们每天*频次使用的软件,最占时间的场所。所以我们的服务不要仅仅停留在店内的服务,而要升维到互联网运营,通过社群的手段提高用户体验。

3,建立属于企业的线上商城

前面讲了电商网购平台的诸多优势,比如产品结构丰富,比如下单的快捷等,平台是无限的,但是店铺是有限的。传统企业要弥补这些短板,必须建立自己的线上商城。一方面有了社群留存用户,形成强大的流量池;另一方面云商城和社群联动,推动流量的直接变现。也就是说,门店只是一个流量的入口,更多更好更便宜的产品可以通过线上商城来触达给用户。不仅如此,利用社交电商的方法,驱动消费者进行传播分享,从而形成网状的社交电商体系。

所以,社群营销+云商城是零售企业的2大核心架构,我们把社群比喻为鱼池,云商城就是鱼钩,相互联动相互协作,这样就形成线上线下一体化的社群新零售体系。

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张强
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