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工业品营销渠道模式的六个因素
讲师:丁兴良 浏览次数:1266
 实际工业品营销渠道模式是非常复杂的,如:企业自设办事处和分公司(可以认为是零级渠道),而总经销商也可能绕过经销商直接做直销。但万变不离其宗,不外乎跟渠道层次和渠道宽度有关: 1)渠道层次:从制造商到最终用户经过的层级,分为零级、一级、二级 零级渠道:企业直接将产品,销售给最终用户(其中包括企业

实际工业品营销渠道模式是非常复杂的,如:企业自设办事处和分公司(可以认为是零级渠道),而总经销商也可能绕过经销商直接做直销。但万变不离其宗,不外乎跟渠道层次和渠道宽度有关:
1) 渠道层次:从制造商到最终用户经过的层级,分为零级、一级、二级
零级渠道:企业直接将产品,销售给最终用户(其中包括企业自设办事处和分公司)。
一级渠道:企业将产品销售给经销商或集成商,经销商或集成商再将产品销售给最终用户。
二级渠道:企业选择全省或全国代理,由总经销商向下发展区域分销商,然后销售给最终用户。
2)渠道宽度:同一层级中间商数量,分为*、选择和密集三种
密集分销:尽可能多地利用经销商销售商品(工业品很少采用)。
选择分销:一家以上,但又不是让所有愿意经销的经销商都来销售产品。
*分销:在某一地区仅利用一家经销商来销售产品
举例:比如在北京有一家经销商就是*分销,如有2-3家就是选择分销,如果多于3家就是密集分销了。
3)各种工业品营销渠道模式优点和劣势
没有十全十美的工业品营销渠道模式,企业一定要在实现*销售,最少成本和渠道有效控制性几方面进行平衡,设计出最合适本企业的工业品营销渠道模式。实际上什么样的工业品营销渠道模式是受到以下六个因素的影响。
4)决定工业品营销渠道模式的六个因素
客户:
①订货频率高,宜采用长渠道,订货频率低,宜采用短渠道。
如:每月固定订货的工业原材料客户和一次性购买大型机械设备的客户相比,前者渠道设计可以比后者的长。
②技术服务要求,低宜采用长渠道,技术服务要求高,宜采用短渠道。
比如银行的电脑系统,万一出现故障,厂家维修人员必须在短时间内赶赴现场,采用短渠道或者直销对客户的反应更快。
产品:
①产品结构简单,宜采用长渠道,产品技术复杂,宜采用短渠道。
例如:IBM大型计算机,用户广泛遍布政府、教育、金融、制造、钢铁、石油、运输等重要行业。影响它的渠道结构最重要的因素是产品的技术复杂性和规格,大型机的技术复杂性和它很多个性化的定制,决定了只有厂家才有足够的技术实力销售产品,因此直销或更短的渠道是一个选择。
②产品重量轻,宜采用长渠道,产品重量重,宜采用短渠道。
如:电脑芯片重量轻便于运输分销,适合选择长渠道。
③有些产品无法直接销售
如:仪器仪表、低压电器等必须有集成商组合后才能进行销售,再比如建材中的水泥和钢材就必须通过施工的总包单位进行销售,无法独立对房产商销售。
制造商:
①制造商进入市场时间短,宜采用*分销,进入时间长,宜采用选择分销。
企业刚进入新的市场,对市场情况不了解,销售力量也很弱,还没有能力控制下线渠道,*总代理也许是*的选择。
②制造商实力弱,宜采用*分销,实力强,宜采用选择分销
企业的品牌-全球品牌网-影响力、资金实力、管理渠道的能力将直接影响渠道的设计。比如大厂家找小经销商找多家;而小厂家找大经销商只找一家就是这个道理。另外品牌影响力低和无法提供足够赊销服务的企业,就很难进入许多连锁专业卖场,如百安居卖场。
经销商:
①经销商实力强,宜采用*分销,实力弱,宜采用选择分销。
如:许多厂家设立分公司办事处,固然有渠道下沉和控制市场的目的,但也和在当地找不到实力强能挑起大任的总代理有关,最后只好越趄代狍自己干总代理的角色。
②经销商愿望:许多厂商不能够吸引中间商,只好采取直销的方式,所谓“倒着做渠道”,通过反向拉动渠道。先做直销逐渐提高影响力,吸引经销商加盟,最后改为采取分销的模式。
案例:在90年代中期,联想电脑在很多地方找不到合适的分销商。虽然有大量需求,但是运作能力强的分销渠道资源却很少,联想只能采取直销的方式,主要是因为渠道并不认同这个品牌。直到后来联想逐步建立起在顾客中的品牌,最终才能够改为采取分销的模式。
竞争对手:
有两种工业品营销渠道模式一种是跟随竞争者策略,另一种是回避竞争者策略。
前者是复制竞争对手的工业品营销渠道模式;后者避开其锋忙,反其道而行之,采用完全不同的工业品营销渠道模式。
案例:戴尔结盟国美进驻大卖场新模式,击中联想软肋
在全球个人电脑市场,戴尔的市场占有率落后惠普位居第二。据市场调研机构针对中国内地个人电脑市场*统计,联想的市场份额占据首位,惠普位居第二,方正第三,排在第四和第五名是戴尔与同方。联想在中国的巨大成功证明分销模式更适合中国国情。
以坚持直销模式著称的美国戴尔公司,与内地*的家电连锁商国美电器结盟,借助国美700家门店拉近与消费者之间的距离,意味着戴尔在中国100%的直销模式将终结。
戴尔绕过渠道商而选择零售商的做法比较聪明,国美的门店变成戴尔网上直销的代销点,此次*等于通过国美把网站上的东西落地。而这正是联想的弱势,联想为了维护分销商的利益,此前一直害怕与国美这些超级终端*,戴尔正好没有这个包袱。戴尔采取的是回避竞争者策略。
环境:
一般来说,经济越发达地区,分销密度也越高,但工业产品的工业品营销渠道模式除了和当地的经济是否发达有关外,还必须考虑行业的特点和集中度。如:生产矿山机械的厂家,为覆盖在矿山区域内更多的客户可能要设立更多的经销商;做服装面料的企业在服装加工集中的区域设立更多家分销较合适。



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丁兴良
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