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中国企业培训讲师
新形势下白酒厂商契约观念的变化
讲师:吴勇 浏览次数:1242
 白酒市场,产销平衡一直是一个十分棘手的问题。通常的调剂手段,诸如供求平衡、价格、利息等很难立竿见影扭转这一困局。就国内目前白酒产能的现状而言,应该还有提升的空间,关键是销售的瓶颈在制约。白酒销售一定程度上取决于经销商质量的良莠,而衡量一个高质量经销商的一个重要标准,是其运营渠道的是否通畅。这就

白酒市场,产销平衡一直是一个十分棘手的问题。通常的调剂手段,诸如供求平衡、价格、利息等很难立竿见影扭转这一困局。就国内目前白酒产能的现状而言,应该还有提升的空间,关键是销售的瓶颈在制约。白酒销售一定程度上取决于经销商 质量的良莠,而衡量一个高质量经销商的一个重要标准,是其运营渠道的是否通畅。这就导致诸多白酒商家积极构筑高密度的网络终端来“奇货可居”,也无可厚非。各路商家执意渠道为王,一方面看准了白酒运营的核心问题,但另一方面更多的用意还是在“抗衡”白酒生产厂家以期在博弈中获得边际效益的*化。


厂商博弈,也许我们看到更多的是传统协销、代销、经营产品的思路,导致厂商始终同床异梦,随着时间的推移,利益的不平衡,彼此的承诺受到置疑,进而无法兑现,折戟沉沙。尽管原因各异,但结果殊途同归一个特定区域内厂商皆“寂寞”。但厂商博弈的精彩之处,更多是给我们白酒业内带来新思路、新变革、新格局,意义不可谓不深远。商源、吉马、天驹、桥西……新一代酒商的迅速崛起,其主导理念是厂商双赢,这种新契约精神,一定层度上在改变着中国酒类的版图。分析这些厂商*的成功典范,至少应该让我们理解新形势下,厂商博弈要转变契约观念、要推陈出新。

契约即法,更大范围的让我们厂商之间互信*

这是西方商业文明中的一个核心价值观。换种说法,契约胜于法律。商业*中,对于法律规定的禁止性条款,大家都很明确,务必履行。但更多不涉及法律的商业行为如何定义责任呢?如口头承诺、约定、言论、观点、意见等,这些不属于法律范围的个体和企业间的“内部范畴”的事物,就是契约责任。对契约的尊重,以及以诚实守信的方式维系契约的履行。这是西方商业体文明的基石。

上述新酒商和厂家成功*的一个典型现象:厂商之间人脉关系稳固互信。譬如,田凤英至于朱跃明、严升杰至于林建国、徐进至于杨强……抛开法律层面的责任和义务不说,因为这些厂商*之间彼此互信、并拥有共同的价值愿景。致使很多法律不能规定的东西,以契约的形式得到确定,契约即法,从而造就了我们所能看到的上述厂商*的典范。或许是他们不经意间做到契约即法的有效履行,而我们酒行业其实正需要这种抛开法律层面的契约精神。非书面性的承诺、支持、条件、表态……这些契约将更长时间存在于我们酒行业厂商之间的*中,难道非要正式的合同、备忘录、附属协议才能有效执行吗?其实,厂商之间各种*中的关键环节,想面面俱到的通过法律来规范是很难在短时间能企及的。

契约即法,也许能为我们厂商*提供一种更为有效的保障诚实守信,并坚决承担因违约而产生的契约责任,并抛弃只要不违背法律规定的投机思想。这样一个更大范围的诚实互信,将对我们酒行业产生积极而深远影响。

契约变革,让我们厂商之间在*的道路上拥有更稳健的选择

传统意义上,厂商*,无非是产品、品牌衍生出来的附属产品的*。*形式不外乎产品协销、经销、*买断,来料加工、OEM等。产权界定清晰,社会分工明确,专业的人做专业的事,一份厂商*合同基本解决所有的事情,按常例这是比较理想的*模式。但问题的核心就是彼此在各自的领域内有都不专业的短板,如何解决?通常的做法是各人自扫门前雪,不管他人瓦上霜。厂家不擅长的渠道终端管理,结果硬是为了“专业”而衍生出“业代”“渠道经理”这类本属于经销商管理序列的职位。商家本不擅长设计、品牌规划、推广这类本属于厂家管理序列的功能职责,但为了做的更“专业”,只能越俎代庖。相互间彼此浪费了大量的人力财力,但事倍功半。

问题的根源,不是专业度的问题,而是如何优势互补的问题。上述厂商*典范企业之所以能功成名就,一个主要原因就是和上游制造厂家找到了一条更有效的*路径契约变革。

首先,用资本的路径来谋取话语权。吉马入股龙徽葡萄酒,就是打破原先的单纯厂商产品层面的*,进而以资本的力量获得“一家人”煮酒论天下的话语权。通过法人治理结构的变化,厂商之间的*关系由“两家人”的貌合神离,走到一家人的亲密无间,什么不好谈?什么又谈不拢?

其次,用联合成立操盘公司的路径获得更广泛意义的战略同盟。厂家市场操作的传统模式是:

销售管理部→大区→办事处(或分公司)→经销商 。

在这个环节中,经销商乃至分销、二批商永远是最末的一个环节,处于被动的被厂家管理的角色。但问题是,对于一个具备区域特殊性的市场,厂家能了如指掌吗?答案是:不能。那凭什么又一定要在这个区域里商家要听命厂家的派出人员“指导管理”呢?原因在于各自有各自的政策:厂家是为了要销量,要市场占有率、覆盖率、品牌知名度和认知度,等等;商家是为了要利润,要资金回转率,要渠道终端网络的良性健康……

为了捍卫各自利益的获得,厂商之间能和谐共事吗?*的根基不牢固,又何谈*的长期、长远呢?

但通过成立联合公司的模式,这样的结构就变了:

厂家↘

商家↗ 股份制公司

以这种战略联盟的形式维系各自的利益,应该说最终只能出现双赢的格局。共同成立一支作战队伍,远比各自为体系要实用的多,1+1>2。上述厂商*典范企业在这方面的*确实值得我们借鉴。但时下情形白酒 商家更多的*,是在资本层面横向联合上有体现,和厂家纵向联合上了了无几。葡萄酒企业在这联合成立操盘公司方面速度惊人,深圳沙城葡萄酒业有限公司、北京华夏五千年葡萄酒业有限公司,已经进入实质运做阶段,效果非常看好。

契约清晰,让厂商之间的*更健康有序发展

2007 年,国内贸易部出台了《限制商品过度包装通则》,中消协也出台了强制取消在餐饮场所收取酒水开瓶费以及允许消费者自带酒水的指导意见。一时间,白酒产品的价格问题被推到舆论的浪尖上。基本的常识,白酒的出厂价格经过层层环节的加价,到了消费者手里已经是翻了几翻。一个非常普遍的现象,导致消费者已经“漠视”白酒的价格,但消费者从未停止对我们白酒企业公民社会契约诚信的置疑从消费者自带酒水的趋势就能洞悉到。

问题的尖锐性已经很突出,根本原因在于白酒企业对经销商销售政策的“指导”。用“指导”性价格来变相证明自己的产品是物有(超)所值 包装也是很好的佐证。但白酒市场难做,厂家给经销商再多的费用支持也不够,但还是要给羊毛(市场费用)出在羊(经销商)身上继续加价。同时,也“指导”性的放任经销商“合理”加价来弥补市场费用的不足。就这三个环节下来,产品价格已经面目全非了。更何况还有二批商、分销商以及终端这个环节,消费者最终拿到手的产品价格已经离谱了。

对问题的解决,答案莫衷一是。但我们白酒厂商的销售政策的调整势在必行。清晰准确,简洁朴素,销售政策的弹性不能太大,尤其是价格体系不能太随意。此其一;其二,市场管理扁平化,一方面厂家自身销售体系的扁平化,另一方面经销商渠道的扁平化。进口葡萄酒的管理模式值得我们借鉴;其三,删繁就简,市场费用尽量不体现在价格体系里。让裸价,或近乎裸价的产品操作思路大行其道。另外,摈弃奢华的包装路线,酒就是酒,核心主题就是被饮用;其四,白酒类的促销手段需要反朴归真,开瓶费仅仅是冰山的一角,更多的非正当竞争手段泛滥的无以复加,是必须修正的时候了。

说到这里,一个非常严肃的的关键词必须要正视:行业契约的道德性。如果我们白酒行业普遍性的厂商*不能体现行业契约的道德性,那我们白酒行业的前景是堪忧的。遵守契约,并践行契约赋予我们的道义和责任,白酒厂商*的新序幕将恢弘拉开。


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吴勇
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